コンテンツPRの進め方

「コンテンツPRの進め方」は、さいたま市が、施策や事業、サービス等のコンテンツを進める上でのPR（パブリックリレーションズ）の基本的な考え方を示します。
改訂を行った場合は、本ページで随時お知らせします。
令和8年3月31日で計画期間を終了した「さいたま市PRマスタープラン」は、こちらからご覧いただけます。
 

【構成】
序章
1．選ばれる都市（まち）であり続けるために
2．これまでのPRの取組
3．成果指標と課題
4．市民の態度変容とPRの役割
5．戦略的PRの考え方
6．主なPRツールと使い所
7．市民との信頼関係を築くための姿勢
8．戦略的PRの推進体制　

序章

本ページでは、さいたま市が、施策や事業、サービス等のコンテンツを進める上でのPR（パブリックリレーションズ）の基本的な考え方を示します。この「コンテンツPRの進め方」は、社会情勢や市民ニーズの変化に応じて柔軟に改訂するものとします。
 

■コンテンツとは

コンテンツとは、所管課が展開する事業、制度、イベント、サービスなど、「市が市民に提供する価値」そのものを指します。
市民目線では、「市役所に関わった時に、実際に受けるサービスや体験」です。イベントや、福祉系サービス、補助金・助成金等あらゆるものが含まれます。条例や道路工事、施設運営もコンテンツです。

■PRとは

パブリックリレーションズ（Public Relations）の略。
一般にPRというと、情報発信をイメージすることが多いと思いますが、本来の意味からいうと、市民を始めとする多様なステークホルダーとの双方向のコミュニケーション活動全般を指します。事業所管課が、コンテンツを通して、ステークホルダーとの間に良好な関係を構築・維持することを目的とします。

■市民とは

ここでは、市内在住・在勤者をはじめ、企業、団体などのステークホルダー、また市外在住・在勤者であっても、これから本市への転入を考える方や、本市に何らかの関わりを持つ方（関係人口）等も含め、「市民」と表記します。

1．選ばれる都市（まち）であり続けるために

<社会の変化>

情報環境は刻々と変化し、個人でも簡単に情報発信をできるようになり、世の中の情報量が激増しています。また、誰でも膨大な情報に触れることができるようになり、各個人は、自分に関係のある（利益につながる）情報だけを選択して取得する傾向になっています。高齢者、子育て世代、若年層、外国人住民など、ニーズも生活習慣も様々で、個人がその時々に適した受信媒体を使い分けています。

<選ばれる都市（まち）であり続けるために>

さいたま市は、令和13（2031）年度に、市政施行30周年を迎えます。
全国的な人口減少に伴い、都市間競争が激化する中で、本市が市民や企業等から「選ばれる都市」であり続けるためには、これまでのPRだけでは十分とは言えません。市内に対しても市外に対しても、「選ばれる都市」となることを意識して進める必要があります。

市内に向けては、市の強み・魅力などを意識して情報の受発信をすることで、市民に改めて認識してもらう機会になります。この強みや魅力がきちんと伝われば、市民は「このまちが好きだ」という気持ちが育ち、市民自らが我がまちの自慢として友人・知人、親族に伝えたり、SNSで発信したりすることもあるでしょう。こういった「このまちが好きだ」「いいね」という発信に触れた市民は、一層地元への愛着がくすぐられ、誇りへと昇華して、「さいたま市に住み続けたい」という気持ちが強まることにもつながります。こうした市民の反応を受け取ることで、市はよりよい情報発信につなげることができます。

また、選ばれる都市となることの意識を高めたPRは、メディアなどの注目度も上がります。メディアは広い範囲への影響力がありますので、本市の情報が取り上げられれば、市外に住む人からの認知が高まり、それがよい情報であるほどさいたま市への評価も高まっていくと考えられます。先ほどのSNSでの発信などとの相乗効果で、市外からの都市イメージも向上していきます。

「選ばれる都市」となることを意識したPR（発信と高評価）の好循環により、「地域に対する愛着・誇りの醸成」と、「都市イメージの向上」が進めば、将来にわたって活力ある都市の実現につながります。このことを意識して進める本市のPRが、さいたま市の「シティセールス」となります。
シティセールスの観点においても、PR＝市民との信頼関係の構築はとても大切な要素です。各所属においても、基本となる信頼関係の構築を意識して各コンテンツを進めていくことが必要なのです。

2．これまでのPRの取組

本市では、平成23年4月に「さいたま市PRマスタープラン」を策定し、広報・広聴・都市イメージの各分野で戦略を立てPRに取り組んできました。
広報分野では、スマートフォンが全年代に普及する中、SNSでの情報発信を開始し、スマートフォン対応のホームページに改修しました。都市イメージ分野では、市民の地域への愛着醸成を重視したシティセールスとして、市民ライターを活用した魅力発信情報誌「sai」の発刊や、魅力発信WEBサイト「いいじゃん！さいたま」の構築を進めました。広聴分野では、コールセンターを設置しFAQの充実にも取り組んでいます。また、市民参加型意見共有デジタルプラットフォーム「さいたまデジタル意見ひろば」や、市民の声を集約して傾向を分析するシステムを導入するなど、デジタル技術を採り入れて市民の声の把握と活用の拡大を図っています。　

3．成果指標と課題

<成果指標>

本市の総合振興計画基本計画第5部第2章第1節の施策「広報・広聴機能の充実」の成果指標に、広報事業で「必要としている市政情報を得ることができていると思う市民の割合」、広聴事業で「市政に意見を言える機会や手段が備わっていると思う市民の割合」を掲げています。
令和6年度の実施状況では、広報事業は 65.9%（目標値：令和12年度で75％）、広聴事業は 34.3％（目標値：令和12年度で69％）となっています。実施計画事業では全ての事業において目標指標を達成しているものの、当該成果指標の向上に一部、結びついていないことが課題であり、今後、成果指標の向上に向けては、各事業での取組を強化していく必要があります。

<課題>

社会情勢の変化に合わせて、広報・広聴の手段として様々なPRツールを導入しているものの、コンテンツを展開する事業所管課で、各ツールを存分に使いこなせているとはいえない状況が見えてきました。
市民アンケート等で、市全体の広報について、「市の情報が届いていない」、届いた情報に関して「気になる話題が少ない」という意見があり、一人ひとりに合った情報を分かりやすく効果的に伝える工夫が求められています。
市全体の広聴については、市民から「知らない間に決まっていた」「意見を求められていたことを知らなかった」という声が寄せられることから、「聴く」前後でのPRに課題があり、市民の声を市政に生かす姿勢が十分には伝わっていないことが課題と言えます。
都市イメージにおいては、本市は若年層の転入超過数や民間企業によるランキング調査で上位に入るなど、人口増が続いているものの、市外からのイメージ向上には十分に結びついていない状況があります。市民を巻き込んだPRを更に進め、良好なイメージが拡散されるよう、市民目線で伝えたくなる情報の受発信を企図する必要があります。
これまでも、広報と広聴を一体としたPRを推進してきましたが、全庁各課で、どのコンテンツにも、より一層の「広報と広聴の良好なサイクル」に基づく、市民に寄り添った情報の受発信が求められています。

4．市民の態度変容とPRの役割

市民が、情報を受け取り、行動に移すまでには、「知らない」状態から「認知・関心」→「興味・検索」→「行動・ファン化」といったステップを進んでいきます。したがって、このステップを意識したPRを行うことで、より多くの市民の共感を得ることができます。また、行政からの情報だけでなく、「知り合いから聞いた」などの市民同士、かつ市民目線の情報があると、ステップを昇るのに効果的に働きます。

5．戦略的PRの考え方

<戦略的PRの必要性>

事業所管課が、コンテンツを運営するに当たっては、よい企画・計画から円滑な実施、実績やフィードバックを踏まえて、さらによい企画へ、といったサイクルで進められています。このサイクルの中で、コンテンツの価値を高め、市の事業の効果を最大化し、さらに、市のイメージを向上させるには、以下のような市民とのPRが不可欠です。

# 市民ニーズに適ったものにして市民の満足感・共感を得ること
# 情報に触れた幅広い市民から反応（意見）をもらうこと
# 市民が市のコンテンツを市民目線で拡散してくれること

これらを実現するためには、市民に伝わりやすいメッセージを届け、市民からの反応を得る。その反応を受け取り、次のメッセージを届ける。
重要なことは、市民の「声」に加え、声にはならない「反応」を観察することです。
特に、ホームページやSNSなどのデジタルツールは、市民の「反応」がデータで確認できることが多いです。
こういった広報・広聴の連動による対話を繰り返すことで、市民が態度変容ステップを進めることにつながり、市民との関係が深まっていきます。

<戦略的PRの考え方>

本市では、戦略的PRを、情報の受け手の立場に適したPRとし、以下の5項目を重点項目として取組みます。

1. 自己診断

   戦略を持ったPR計画には、市民や市民を取り巻く環境に関する情報収集が欠かせません。
   「市民は、今、何を望んでいるのか。」「何に困っているのか。」
   「市民の態度変容ステップは、どの段階なのか。」
   などの診断を行います。
   市民のコンテンツに対する理解度や期待度はどの程度か、市民の意見や反応を丁寧に聴きとることが重要です。
   市民意識調査やオープンハウス、国の統計調査の結果等も、必要に応じて活用します。
    

2. メッセージ設計

   診断結果から、「誰に何をしてほしいのか」を検討します。
   不特定多数を相手にした「説明」ではなく、効果的なターゲットを絞り込み、ターゲットに寄り添った「メッセージ」を作成します。
   「あなたの暮らしがどう良くなるのか。」を簡潔に表現し、ターゲットに伝わる工夫を講じます。
   （例）「子育てに関するLINE相談窓口を新設しました」に続くメッセージの場合
   　×：子育ての悩みに、いつでも、LINEで相談できます（無料）
   　〇：お子さんの昼寝の隙に、心を軽くしてみませんか
   　〇：夜間もOK！ 明日の笑顔のための窓口です
   　〇：専門家に聞けるから安心！しかもコスパ最強（0円）です
    

3. 接点探し

   市とターゲットの情報の接点（いつ、どこで）を探します。
   ターゲットが、生活のどのタイミングで、どんな手段で様々な情報を取得しているのか想像します。
   ターゲットと市のメッセージが出逢える接点は少ない前提で可能性を探ります。
   （例）通勤時の自治会掲示板、毎朝のWEBニュース、お昼休みのSNS
    

4. PRツール選び

   ターゲットとの接点が見えると、有効なPRツールの目星がついてきます。
   最適なPRツールを選択した上で、ターゲットの態度変容が進む可能性を高めるために、他のPRツールとの組合せを検討します。
    

5. 実績値の分析

   自己診断をして、戦略的に進めているPRは、効果が出ているか検証することができます。
   いくつかの道標となる中間指標を設定し、自らの戦略を見直しながら事業のゴールを目指します。
   この中間指標を絶対的な成果指標として扱うと、世間の変化を許容できず、市民不在のPRになってしまうリスクを伴います。
   PR戦略の見直しが必要な場合は、自己診断もセットで行い、臨機に、柔軟に中間指標も適切に修正します。

 

<まとめ>

これら5項目を適切に行うことで、
1.ターゲットに合わせたメッセージを届けられる。
2.ターゲットの反応を確認できる。
こうした対話を繰り返すことで、コンテンツのファンを増やし、市民の中で良い噂が広がっていくようになることを目指します。

＊市民ニーズを調べるときの注意点＊

幅広い市民ニーズを把握するときは、多様な市民をターゲットとしてPRをすることが必要です。ターゲットを捉えきれなかったために「知らなかった」「参加の機会を逃してしまった」と感じる市民が生じてしまうと、満足感や共有感が得られず、行政への信頼にも影響を与えかねません。そのためには複数のPRツールを活用して、様々な層に届くように工夫をする必要があります。市民に拡散してもらいやすいSNSも積極的に活用します。

<ターゲット設定の重要性：3つのポイント>

行政が行うPRは、すべての市民に向けた情報の受発信が基本ですが、本当に伝えたいこと・把握したいことを、必要な人に行うためには、ターゲット設定が不可欠です。また、架空のターゲット像（ペルソナ）を詳細に設定することで、PRの計画が立てやすくなります。

1. 伝えるべき相手を明確にすることで、メッセージが刺さる

    -コンテンツごとに対象となる層（ターゲット）は異なります。
   -ターゲットを明確にすることで、「その人の暮らしでの良い変化（＝ベネフィット）」や「行動を促す言葉」を具体的に設計でき、共感と行動につながるPRができるようになります。
   -以下のターゲット像とした場合は、「お子さんの成長に役立つ」「家族で楽しめる」こと等が、ターゲットにとってのベネフィットに当たります。
    

2. 最適な情報発信手段を選べる

   -ターゲット毎に、情報を受信する媒体や情報と接する時間・場所は異なります。
   　例えば、
   　・若年層　：スキマ時間にスマートフォンでSNS
   　・高齢者　：リビングで市報、回覧板、テレビ
   　・働く世代：Web広告、通勤時にニュースサイト、SNS
   -ターゲットを設定することで、接点となり得るPRツールを選び、無駄な発信を減らすことができます。
   -コンテンツの影響や恩恵を受けるのはどのような人たちか、焦点を合わせると、効果的な聴き方ができます。
   -拡散まで視野にいれると、ターゲットの行動パターンに合わせたタイミングを考慮して、市民が情報を受けて拡散するという流れのタネを作ることができます。
    

3. 限られた予算・人員で最大の効果を出せる

   -行財政改革の観点から、最小限の予算や人員で、コンテンツの実施効果を最大化することが必要です。
   -ターゲットを絞ることで、「誰に」「何を」「どう届けるか」が明確になり、効率的なPR戦略が立てられます。

<架空のターゲット像（ペルソナ）の活用例>

6．主なPRツールと使い所

PRツールを戦略的に活用するために、態度変容のステップに合わせて、主なPRツールをその機能や性質で分類し、類型別の使い所を例示します。
「調査型」PRは、市民の意見を収集しつつ、情報を伝えることができます。
「掲示型」は、市民が歩きながら、または、立ち読み程度で接するPRツールです。短時間で受け取れるだけの情報に限定し、態度変容を一段進むくらいが適当です。一方、チラシのような「配布型」であれば、落ち着いて読むことができるので、より多くの情報を掲載できます。
「ライブラリ型」は、興味を持った市民が調べに来るツールです。調べに来てくれた市民が「結局、わからなかった。」とならないように、多くの情報を分かりやすく掲載しておきます。
ターゲットのライフスタイルや情報と接する方法を想像して、適したPRツールを選択します。そのPRツールの特性に合わせて、ターゲットのステップに応じた情報量、内容でメッセージを届けます。

<主なPRツールの分類>

<類型ごとの使い所>

ここでのPRツールの分類と使い所は、接点探しとPRツール選択への理解を深めるために示したものです。コンテンツによっては、ほかにも有効なPRツールがあります。ターゲットのライフスタイルに合わせて最適なものを選びます。　

7．市民との信頼関係を築くための姿勢

• 市民のみなさんから信頼を得られる態度で取り組みます
• 市民のみなさんの知りたいに応えます
• 市民のみなさんに伝わる言葉を使います
• 市民のみなさんが言いふらしたくなるよう事業を磨きます
• 緊急時・災害時は、いつも以上にPRに励みます

市民との信頼関係を築くためには、大前提として、「市民への丁寧な対応」と「法令に基づく適切な業務遂行」が必要です。
丁寧な対応とは、窓口や電話対応などで、あいさつや親身な応対をすることはもちろん、市が実施する施策や事業について、分かりやすく説明することも含まれます。
また、不正・事件・事故・不作為などがあれば、市民の信頼を失い、市民との良好な関係作りを損ないます。

　

8．戦略的PRの推進体制

PRによって築く信頼関係は、コンテンツの評価に大きく影響するものであり、予期せぬ悪いニュースがあったときに、市民が市への期待を持ち続けられるか、大きく信頼を損なうか、道筋を分けるものでもあります。
管理職においては、PRを人事管理や財務等と共に組織のマネジメント機能の一つとして扱い、その考え方を組織全体に浸透させ、自ら先導者としてPRに取り組みます。
 

<戦略的PRの推進体制>